Estamos falando de CX.
Quando ouvimos gestores sobre o feedback dos clientes, uma coisa que ouvimos com frequência é “Que perguntas devemos fazer aos clientes?”
E a resposta mais precisa é: Depende.
Claro, depende do seu setor e do seu relacionamento com o cliente e muitos outros fatores. Mas um fator que não recebe atenção suficiente são quais os melhores momentos para pedirmos um retorno aos clientes.
Abaixo, veremos sete momentos-chave que podem ocorrer na jornada do seu cliente – e sete perguntas de feedback a serem feitas com cada um.
Sete momentos, sete perguntas de feedback do cliente para um melhor CX.
Marco 1: Um cliente parece satisfeito, mas não entusiasmado.
Há algumas “fórmulas” para a experiência do cliente em que podemos nos ancorar:
( PERCEPÇÃO - EXPECTATIVA ) * EMOÇÃO = CX
e
( VALOR AGREGADO - VISÃO DE SUCESSO ) * PROPÓSITO = NX
Um ponto importante é que a percepção de um cliente deve ser medida em relação à sua expectativa. Se eles estão recebendo exatamente o que esperam, talvez isso leve à satisfação, mas isso leva a mais lealdade? Mais referências?
Pergunte: "O que devemos adicionar ao nosso serviço ou produtos?"
Claro, medimos coisas como o Customer Satisfaction Score (CSAT), mas perguntamos aos clientes "o que deixaria você satisfeito?" realmente leva a um monte de respostas “hum” e “eu não sei”.
Além disso, a satisfação é chata. Entregar valor extra é o que faz sua experiência se destacar. Quando perguntamos “o que devemos adicionar”, forçamos nossos clientes a compartilhar conosco não apenas o que pode estar faltando, mas como podemos ir além das expectativas para tornar uma experiência verdadeiramente memorável.
Marco 2: Um cliente combina com o perfil de quem está saindo.
Queremos que nossos relacionamentos com clientes durem para sempre e, embora o melhor desse tipo de relacionamento que possa durar, a mudança de um cliente geralmente faz parte do ciclo de vida dele dentro do seu negócio a medida que ambos amadurecem em suas jornadas.
Quando um cliente está saindo ou parece que pode estar, uma empresa pode perguntar: “O que podemos fazer para que você fique?”
Essa não é uma boa pergunta para se fazer. Em vez disso…
Pergunte: “O que podemos melhorar hoje para mantê-lo como um cliente fiel?”
Esta ainda é uma pergunta bastante genérica, mas formulada dessa maneira, é uma pergunta com poder.
Perguntar aos clientes o que você pode melhorar hoje realmente permite que o cliente fale o que pensa e compartilhe frustrações específicas e oportunidades de melhoria. Mesmo que se aplique a novos clientes desta categoria e evite evasões futuras.
Por vezes, uma fonte de frustração pode ser algum detalhe simples como o faturamento. E como isso pode ser resolvido facilmente, esse tipo de poder de transformação é o que faz a diferença na somatória da operação.
Marco 3: Um cliente deixa você por um concorrente.
Os clientes que saem não desaparecem simplesmente, eles geralmente vão para um concorrente. Se você tem o tipo de relacionamento em que é apropriado acompanhá-los, entre em contato depois de algumas semanas e…
Pergunte: “Como vai? Você pode compartilhar o que está funcionando melhor?”
Alguns dos clientes mais sinceros são ex-clientes. Perguntar a ex-clientes como sua experiência com um concorrente foi melhor pode ser um recurso incrível para entender não apenas o que os concorrentes estão fazendo bem, mas também onde sua própria organização pode fazer melhorias.
Para ser claro, o objetivo aqui não é tentar garantir ESTA venda novamente. Não faça isso para ganhar o cliente de volta! Use a informação para a criação de um futuro melhor para outros.
Marco 4: um novo cliente elogia seu primeiro envolvimento com sua organização.
Um cliente entusiasmado sempre vale a pena comemorar – mas um cliente entusiasmado não significa que o trabalho está feito.
No momento em que eles estão animados e felizes por serem seus clientes…
Pergunte: “Você consegue pensar em outras pessoas com quem eu deveria conversar? Construímos nosso negócio com base em referências.”
Independentemente do grau em que sua organização depende de referências, os dados mostram que os clientes indicados permanecem por mais tempo, são mais propensos a indicar mais clientes adicionais e têm um valor de vida útil do cliente (CLV) maior do que outros.
Esteja você pedindo uma indicação direta, um depoimento ou uma análise de produto – pedir no momento certo pode ser tão importante quanto pedir.
Marco 5: Um cliente expressa frustração com a forma como as coisas estão indo.
Quando os clientes estão frustrados, é fácil ser prescritivo ao sugerir soluções.
Mas às vezes a melhor coisa que você pode fazer é perguntar ao cliente o que ele precisa.
Pergunte: “O que tornaria mais fácil? Nomeie qualquer coisa.”
Ajude seu cliente a remover as limitações e pense em maneiras de ajudá-lo.
Muitas vezes, assumimos que certas coisas não podem mudar e aceitamos a frustração que vem com elas. Se removermos essas restrições de nosso pensamento, veremos muito mais potencial de melhoria, o que é libertador e fortalecedor.
Marco 6: Um cliente conclui um processo específico em sua jornada.
Há momentos específicos em nossas jornadas pelos quais cada cliente passará – seja pesquisando, comprando, integrando ou de outra forma.
Às vezes, pode ser útil restringir o foco e perguntar a um cliente apenas sobre esse processo específico. E salve o incômodo para os processos que você sabe verdadeiramente que é possível fazer melhorias no momento.
Pergunte: Perguntas que começam com “O que podemos fazer para simplificar…?”
Quanto mais fácil tornarmos as coisas para os clientes, melhor para todos. Ter um processo que funcione é um ótimo começo, mas torná-lo simples para o cliente seguir é um grande diferencial.
A palavra “simplificar” também pode ser substituída, especialmente nos casos em que um cliente lhe deu um feedback específico sobre um processo. Se um cliente disser que o processo foi muito lento, confuso, difícil, etc., podemos perguntar como podemos torná-lo mais rápido, claro ou fácil.
A chave aqui é ser específico no que você está perguntando. Perguntar “o que podemos fazer para melhorar?” é uma pergunta semelhante, mas muito generalizada para obter muitas respostas úteis!
Contudo antes de colocar toda a sua operação à prova, compreenda que expectativas serão geradas. E assim, é importante pensar na gestão deste processo. Usualmente, em modelos de melhoria contínua ágil, atribui-se um local aberto para sugestões e votação, assim como um roadmap que organiza a implementação das melhorias de maior impacto.
Marco 7: Em qualquer lugar ao longo da jornada…
Não importa em que momento seu cliente esteja, é importante que ele tenha espaço para dizer onde as coisas poderiam ser melhores.
Infelizmente, a maioria dos clientes não se sente capacitada para compartilhar quando as coisas poderiam ser melhores, ou não sente que compartilhar levaria a qualquer mudança significativa. É por isso que temos que ser proativos e consistentes em deixar claro que seu feedback é valorizado.
Pergunte cedo e com frequência: “Você está recebendo tudo o que precisa de nós?”
Isso vale para clientes e clientes, mas como bônus, você também pode aplicá-lo aos funcionários.
Uma coisa que eu adoro nessa pergunta é que ela não apenas dá a você a oportunidade de fazer o check-in, mas também permite que você diga "Sinto muito" ou até "Agradeço sua honestidade" quando uma reclamação ou frustração é recente antes pode ameaçar a lealdade deles à sua marca.
Quantos desses momentos do cliente você reconhece?
E quais dessas perguntas suas equipes estão fazendo nesses momentos?
Continue fazendo perguntas. É como você obtém a verdade quando não sabe necessariamente qual verdade precisa ouvir.
Você fará melhorias surpreendentes enquanto continuar ouvindo!